深入解读推进主流媒体系统性变革的理论内涵与着力点

导 读:

党的二十届三中全会首次提出“推进主流媒体系统性变革”的战略决策。本文从主流媒体系统性变革事关党和国家事业发展大局、构建全媒体生产传播工作机制和评价体系、破除体制机制深层阻碍三个方面深入解读了推进主流媒体系统性变革的理论内涵，探讨了系统性变革在技术应用、内容生产、资源配置、差异化发展方面的四个着力点。

在新一轮科技革命浪潮的驱动下，国际传播格局和社会舆论生态正在经历深刻重构。主流媒体作为我国新闻传播事业的核心力量，也面临严峻的风险考验。在此背景下，党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）中提道，要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。此战略部署是我们党深刻把握现代传播规律后对当前媒体环境深刻变化的积极回应，也是对未来主流媒体发展方向和目标任务的精准把握，对于更好地巩固壮大主流舆论，建设全媒体传播体系，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础具有重大意义。

一、新航向：从融合发展到系统性变革

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央引领推动新闻传播领域的深刻变革，媒体融合发展是其中一项重大理论和实践成果。当前，媒体融合已进入深水区，面对新形势新变局，散点式创新或局部突进的方式已难以支撑媒体融合的战术推进，构建与中国式现代化进程相适应的现代传播体系的需求也促使新闻传播领域的变革走向全面深化。《决定》中强调的“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”正是我国新闻传播事业进一步全面深化改革的重要契机。对于推进主流媒体系统性变革的内涵解读可以从以下三点把握。

主流媒体系统性变革事关党和国家事业发展大局，其根本要求在于要与国家和社会的整体性改革协同，要放到推进中国式现代化建设的大局中去谋划。以媒体融合转型为演进基础的主流媒体系统性变革，将更加紧密地置身于中国特色社会主义建设这幅为国家民族未来发展描绘的壮丽蓝图中，肩负起捍卫国家意识形态安全、广泛凝聚民心、促进社会整合的重要职责和神圣使命。

主流媒体系统性变革是捍卫国家意识形态主阵地的必然选择。意识形态工作关乎国家的长治久安。习近平总书记指出：“网络已是当前意识形态斗争的最前沿。掌控网络意识形态主导权，就是守护国家的主权和政权。”[1]一方面，世界舆论格局多极化导致不同意识形态争锋，国际舆论场中话语权争夺趋于白热化；另一方面，互联网技术使“自媒体”、社交媒体蓬勃发展，信息传播藩篱被打破，网络信息安全成为核心议题。在此形势下推进主流媒体系统性变革是维护国家政治、文化安全，捍卫意识形态阵地的必然选择。主流媒体作为党和人民的喉舌以及意识形态工作的主力军，应在纷繁复杂的网络舆论场中定方向、谋共识，牢牢守住新兴传播阵地，锚定掌握网络舆论主导权，从而塑造主流舆论全新格局。

主流媒体系统性变革是广泛凝聚社会共识的关键举措。民心是最大的政治，顺应民心在国家治理中起重要作用。主流媒体作为参与国家治理的重要主体，承担着宣传主流思想、壮大主流舆论、广泛凝聚社会共识的使命。然而，人工智能和数字信息技术的迭代变迁一定程度上消解了主流媒体的舆论主导地位，进而引发主流媒体或主动或被动的转型升级。主流媒体系统性变革正是借助技术赋能，调控社会情绪和舆情走向，纠偏网络错误思潮，传递正能量和价值观，构建主流媒体舆论引导机制的重要举措。这既是主流媒体服务国家治理的应有之义，也是推进国家治理体系和治理能力现代化的必然要求。

主流媒体系统性变革是促进社会整合、合理配置资源的重要抓手。在信息化、智能化的语境下，主流媒体将更加深入地参与国家治理和社会事务，拓展自身信息传播、公共服务等功能，调整或协调社会各部分之间的矛盾和冲突，促使整个社会体系统一运行。例如，数智技术的高速发展进一步加剧了我国城乡和代际间的数字鸿沟现象。主流媒体的系统性变革将充分利用媒体作为信息传播者的优势，深入考量信息接入贫困地区和当地基层民众最为关切的问题，为其提供广泛普遍的公共服务和信息资源。这一举措有助于缩小社会不同群体之间的信息差距，推进数字乡村的建设进程，进而充分激发乡村振兴的内在活力，为实现乡村全面发展奠定坚实基础。

习近平总书记在党的二十大报告中提出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”这一战略决策为我国媒体深度融合发展指明了方向。主流媒体作为我国新闻舆论工作的主导力量，在此战略决策的指引下不断与其他要素加速融合，逐步实现更加深入的体系化、生态化的传媒生态与功能。[2]新时代新征程，面对多样化、复杂化的技术应用和传播形势，党的二十届三中全会进一步明确要求“加快构建适应全媒体生产传播的工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。这一论断要求主流媒体形成更加集约高效的“生产—传播—评价”全要素全流程闭环机制和体系，坚持内容为王，坚持用流量和效果说话，不断提升优质原创内容、主题宣传精品力作、质量与流量兼备产品的常态化生产能力和客观公正的评价体系。

内容建设是全媒体传播体系建设的关键环节。在数智技术的赋能下，主流媒体的内容生产流程和传播方式将实现系统性变革。首先，人工智能技术为内容创作提供新思路和工具，在现有的人工智能辅助新闻内容生产的基础上，基于对用户行为、喜好、需求等数据的收集和分析，个性化内容生产和定制或将成为可能。其次，智能技术降低审核成本，借助自然语言处理等技术可以快速准确地审核图文视频等内容，保证内容的合法合规性，有效降低不良信息的传播风险。再次，数智技术的兴起使多渠道传播整合成趋势，通过渠道整合和技术管理系统，主流媒体可以对不同平台上的内容进行统一的管理和调度，实现信息同步传播。

清晰明确的评价标准为全媒体传播体系的建设指明方向。当前全媒体传播体系建设如火如荼，而如何评价其发展程度和发展质量尚未有定论。习近平总书记提出：“推动媒体融合发展，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”这一论断为全媒体生产传播的评价体系提供了关键指标。而全媒体传播体系作为一个有机系统，需要用整体性、协同性思维贯穿于其评价体系的构建中。一是构建新的评价体系需要综合考虑多个维度的指标。传统的主流媒体评价体系主要以发行量、收视率、点击量等单一指标为主，已经不能全面反映全媒体生产传播的效果。二是全媒体生产传播是一个不断变化的过程，评价体系也需要具有动态性和适应性。三是评价体系不仅要用于评估主流媒体的工作成果，还要与激励和约束机制相结合，激发主流媒体的创新活力。

新质生产力是当下我国高质量发展的重要推动力，而新质生产力的发展，必然需要形成与之相适应的新型生产关系。因此主流媒体体制机制的变革显得尤为关键，它本质上是对现有生产关系系统性的重塑，是推进主流媒体系统性变革的深层动能。具体来看，主流媒体的组织领导机制、运行管理机制、生产体系、造血机能、人才结构、激励机制等都需要在系统性思维的指导下进行变革。

在组织领导机制方面，媒体融合历经十年发展，已经从相加走向相融，从合作走向合并，进入了全媒体传播体系建设的新阶段。[3]中央级媒体、省级媒体率先带头调整组织架构，组建成立融媒体工作室，如新华社推出了“张扬工作室”“徐泽宇工作室”，聚焦国内外时政、文化、科技等新闻领域，推出众多出圈作品，为各级主流媒体提供了体制机制的改革样本和常态化的运营机制创新。各级媒体也纷纷整合资源，成立个人IP导向、技术导向、内容导向等多类型的融媒工作室，力图实现引流变现的造血机能。尽管当前各级主流媒体已经纷纷做出突破传统结构的尝试，通过打破内部部门壁垒、台报网融合抑或事企改制等形式精简组织架构，但仍然面临许多现实困境。比如，在管理体制上，许多主流媒体的改革未能适应全媒体传播体系建设的实际需要。囿于主流媒体的事业单位性质，其行政管理方式往往较为严格，在薪酬分配、绩效考核等方面难以达成预期目标。在运行机制上，许多主流媒体尚未形成真正的全媒体发展格局，资源整合和利用水平较低，人力、财力、物力的投入也未能发挥最大效应，造成资源浪费。因此，如何从相融走向一体化，从合并走向合力，是主流媒体系统性变革新的时代课题。

二、新引擎：推进主流媒体系统性变革的路径

党的十八大以来，各级主流媒体积极贯彻落实中央关于媒体融合的战略部署，在内容建设、技术支撑、创新管理等诸多层面取得不菲成效，展现出我国新闻传播事业巨大的创新活力和发展潜能。但同时也在体制机制、发展惯性、生态布局、人才培养等方面存在隐忧。推进主流媒体系统性变革的战略决策正是在党中央为主流媒体部署的时代新课题，主流媒体需要找准变革着力点，进一步推动深度融合发展。

智能时代的到来，使技术逻辑作为人类社会的底层逻辑贯穿于各行各业的变革与发展中。以技术为基因的传媒业在人工智能技术、数字信息技术等日臻成熟的背景下，其存续、发展与数智技术的迭代变迁息息相关。依托数智技术的创新应用将更加深度地嵌入主流媒体系统性变革之中，在实现内容提质、渠道增效、场景延伸、用户凝聚等方面展现出巨大前景，全链条、全要素、全领域赋能主流媒体转型升级。近年来，我国主流媒体积极利用人工智能技术开展创新性新闻实践，实现从“能用”到“可用”再到“好用”的优势升级。澎湃新闻推出“AI视频制作工具平台”，该平台功能全面，支持图文自动向视频转换、AI脚本、字幕生成等功能，实现非视频内容向视频内容的自动化转换。《人民日报》推出“人民日报创作大脑AI+”，集纳多项先进人工智能技术，实现内容智能化生产及协作，形成集智能化、场景化、自动化于一体的全新工作模式平台。从以上主流媒体的有益实践可以看出，人工智能技术在新闻生产传播领域的应用，契合推进主流媒体系统性改革的内在要求，是下一阶段建设全媒体传播体系的重要抓手。未来，我国主流媒体将充分依托智能技术重构媒体融合技术底座，走出一条适应中国式现代化发展的智能媒体发展路径。

优质内容是主流媒体的核心竞争力。推进主流媒体系统性变革，应坚持内容为王原则。一方面，主流媒体承担着引导舆论、传播正能量、维护社会稳定的重要使命。优质的内容能够增强主流媒体在舆论场中的影响力和权威性，是巩固主流媒体主导地位的根本保障。另一方面，优质内容是主流媒体应对市场竞争的核心优势。与“自媒体”、商业媒体等相比，主流媒体在资源、人才、技术等方面具有一定优势，而如何将这些优势转化为高质量的内容，是其在竞争中脱颖而出的关键。只有不断推出具有独特视角、深度分析的优质内容，才能在纷繁复杂的信息市场中赢得用户的青睐和市场份额。因此，聚焦优势内容生产，放大核心内容优势是主流媒体系统性变革的发展目标之一，是主流媒体重塑专业价值、守住舆论主导地位的切实选择。一是打造有辨识度的内容品牌。信息爆炸的互联网舆论场中，特色鲜明、质量稳定的内容品牌是主流媒体的显著标识，是激发主流媒体高质量内容创作的持续牵引，也是重建用户有效链接的重要载体。二是创新生产机制，以小型集约化组织形态推动产品创新。为适应互联网传播短平快的节奏，工作室、“战队”等运作模式陆续涌现，垂直化、扁平化的组织形态高效调动生产者，迅速整合内部力量协同作战，推动核心创意的生成和落地。三是打破传统媒体的生产局限，在提供充分信息内容的基础上，实现内容生产层面功能区间的拓展和服务范围的延伸，充分发挥主流媒体作为信息时代社会运转神经中枢的作用，广泛连接社会资源，为用户提供多类型服务。

《决定》提出的推进主流媒体系统性变革需要用互联网思维主导资源配置，这正表明主流媒体在未来的融合实践中需要进一步解放思想，构建更加符合互联网传播规律的资源配置模式，在统筹规划、资源共享、人才建设等方面做出科学有效的探索，以实现全媒体传播体系建设的效能提升和健康发展。这些探索需要摒弃、纠偏原有融合进程中出现的诸如平台冗杂、渠道重复、内容同质等问题，大刀阔斧对低质量且被再次盘活的资源删繁就简，对生产流程中分配不均的冗余人员进行分流，重塑传统资源配置结构，形成集约效应，产生更大的管理效益。在此基础上，主流媒体要以用户思维作为资源配置的导向，通过挖掘和分析用户数据、平台数据等信息，洞察用户需求，投入资源搭建个性化推进系统。同时，主流媒体要以平台化思维综合打造以报纸、广播、电视、网络、移动端等多种媒体形态相融的媒体矩阵、政务矩阵和服务矩阵，并通过平台间的互联互通，实现资源的共享和优化配置。此外，主流媒体要以流量思维引导资源流动，通过流量监测密切关注流量数据的流转，及时调整相应的资源投入，探索新的流量转化模式，形成流量优势变现后再投入的良性循环。

推进全媒体传播体系建设必须以系统化的视角，因地制宜，因时而异，分清先后、主次和轻重，推动不同类型、不同层级主流媒体差异化发展。一是要明确自身的定位与功能。不同层级、不同类型的媒体在覆盖区域、媒体规模、媒体性质等方面存在显著差异，媒体只有深入分析自身所拥有的人力、资金、设备、内容库等资源，客观评估自身在内容创作、技术应用、市场推广等方面的能力，才能明确自身特色和优势，从而精准制定发展战略，在激烈的市场竞争中实现错位式突围。二是智能时代，用户对信息的需求向多元化、个性化倾斜。多层次的用户需求促使媒体借助大数据和算法推荐等技术，深度解析用户画像，通过个性化推送、排序精选、检索过滤等手段精准内容定位，以实现用户与信息的快速精确匹配，加强差异化内容供给。在此基础上，媒体应始终贯彻用户思维，关切用户真实需求，对特定的服务领域和服务对象保持关注，提高媒体自身服务能力，建设服务型媒体。在主流媒体系统性变革中，各级媒体既要以系统性视角准确把握融合一体化的真实内涵，也要以个体化视角灵活调整发展策略，共同构建协同高效的全媒体传播体系，这是在新时代新征程推进媒体融合进一步发展的要义。

【本文为2024年度中国社会科学院重大经济社会调查项目“中国网络民意和舆情指数调查（2024-2026）”（编号：）成果】

参考文献：

本文引用格式参考：

黄楚新,贺文文.推进主流媒体系统性变革的理论内涵和实践路径[J].青年记者,2024(10):30-33.